Planification stratégique : les étapes clés pour définir votre stratégie commerciale

Qu’est-ce que la planification stratégique ?

Il s’agit d’un processus par lequel une entreprise établit et révise ses principaux objectifs à long terme, et crée un plan pour les atteindre. La planification stratégique comprend plusieurs périodes d’analyse et des révisions continues pour vérifier si l’entreprise est sur la bonne voie.

Qui est impliqué ?

La planification stratégique est généralement effectuée par la haute direction, ainsi que par des stratèges et parfois par d’autres membres de l’entreprise. L’orientation de la mission stratégique de votre entreprise doit être déterminée et approuvée par les personnes qui dirigent l’entreprise, car c’est à partir de cette mission que découleront toutes les tâches de celle-ci.

Des planificateurs stratégiques internes qui se consacrent à cette fonction peuvent être utiles pour les moyennes et grandes entreprises.

Car ils apportent des compétences, une expertise particulière en matière de gestion et pilotent la mise en œuvre de la stratégie dans l’ensemble des services. Cependant, votre plan stratégique devra être communiqué à la base de la pyramide hiérarchique, à l’instar des responsables d’équipes plus petites, tels que les responsables produits et projets, afin qu’ils expliquent les défis auxquels ils sont confrontés sur le terrain. Ces responsables connaissent et comprennent souvent les problèmes qui peuvent s’avérer moins clairs pour les cadres supérieurs, qui ne participent pas aux opérations quotidiennes de l’entreprise.

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Certaines entreprises louent également les services de consultants externes, tels que McKinsey ou Boston Consulting Group, pour réorienter l’entreprise. En règle générale, vous devriez être en mesure de déterminer et de gérer votre plan stratégique sans aide extérieure, mais en période de stress ou de changement, les consultants servent de guide pour déterminer la stratégie de votre entreprise. Ils enseignent des techniques de planification, de modélisation, de gestion et de mise en œuvre aux personnes concernées.

Dans l’ensemble, la gestion stratégique devrait être déterminée par la haute direction et éventuellement par des stratèges de haut niveau dans les grandes entreprises. Les plans stratégiques doivent être élaborés par des équipes qui sont plus proches des enjeux du marché afin de s’assurer qu’ils reflètent les réalités de votre entreprise. Si les temps sont particulièrement difficiles, des consultants externes peuvent être amenés à vous aider à réorienter votre stratégie commerciale.

Qu’est-ce que la gestion de la stratégie ?

C’est le contrôle global de l’orientation de votre entreprise en fonction des capacités actuelles et prévues pour atteindre un ensemble d’objectifs planifiés. Cela signifie essentiellement que la planification stratégique fait partie du processus global de gestion stratégique, qui est un concept plus large qui comprend la mise en œuvre et la vérification. Ici, nous allons considérer que la planification stratégique englobe l’ensemble du processus de gestion stratégique. Au sein de votre entreprise, vous nommerez également des personnes pour gérer l’application de la stratégie, processus distinct de la planification stratégique.

Stratégie vs. tactique

Il est important de noter que la planification stratégique ne consiste pas à se concentrer sur des tactiques plus spécifiques. La stratégie offre une vision globale de votre entreprise, tandis que la tactique met en place des outils plus spécifiques visant à la développer.

La stratégie examine quels produits vous devriez vendre, et lesquels vous devriez supprimer de votre offre basée sur la concurrence et vos propres capacités.

Les tactiques ont plutôt tendance à se focaliser sur des mesures comme des plans marketing en période de vacances ou des techniques de vente. Laissez vos services gérer les tactiques ; les réunions stratégiques doivent être limitées à l’orientation globale de l’entreprise.

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Voici les sept étapes de la planification stratégique :

1. Identifier le positionnement actuel

La première chose qu’une entreprise doit faire lors du processus de planification stratégique est d’identifier son positionnement par rapport à ses concurrents.

Il est important de comprendre quels sont les avantages de l’entreprise par rapport aux concurrents et s’ils sont actuellement pleinement exploités.

Parfois, les entreprises doivent se concentrer sur des domaines plus faibles, ce qui nécessite un repositionnement sur le plan stratégique. Les outils stratégiques tels que SWOT [Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (forces, faiblesses, opportunités, menaces)], les cinq forces de Porter ainsi que le tableau de bord prospectif vous aideront à déterminer où vous en êtes aujourd’hui et la façon dont votre entreprise peut se développer.

L’outil SWOT est le favori de nombreux planificateurs de stratégie, car c’est un moyen relativement simple d’auditer votre entreprise et il couvre la plupart de vos bases. Le cadre est une simple grille avec quatre cases qui vous permet de cartographier toutes les informations stratégiques de votre entreprise en un seul endroit. Les points forts représentent généralement les avantages concurrentiels de l’entreprise, tandis que les faiblesses illustrent les points où vous n’êtes pas à la hauteur face à la concurrence. Les opportunités sont des domaines dans lesquels vous pourriez être en mesure d’appliquer ces points forts, ou simplement des opportunités de marché qui se sont développées. Les menaces peuvent concerner des produits qui pourraient remplacer les vôtres à moindre coût ou de meilleure qualité. Il pourrait également s’agir de règlementations gouvernementales qui pourraient nuire à votre entreprise ou de concurrents ayant développé de nouveaux avantages.

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Les cinq forces de Porter constituent un autre modèle utile utilisé par les planificateurs de stratégie. Elles se définissent généralement par la concurrence interne, la menace de nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients et les produits de substitution. Visuellement, ces forces sont souvent centrées sur la concurrence interne, qui représente les concurrents au sein d’une industrie donnée. Chacune des autres forces est un aspect de la concurrence dans l’industrie, avec de nouveaux concurrents potentiels et des produits de substitution qui augmentent la concurrence et réduisent le pouvoir de négociation des compétiteurs. Investopedia propose un résumé rapide de cet outil et explique comment l’appliquer afin de créer un plan pour votre entreprise.

Le tableau de bord prospectif est un autre favori de la gestion d’entreprise, car il permet d’identifier rapidement et de manière concise les domaines de croissance grâce à une représentation visuelle. Cet outil est utile, car il intègre des objectifs non financiers, qui sont importants pour la planification stratégique à long terme. Voici un tableau de bord prospectif typique :

2. Déterminer les objectifs à long terme

Si vous avez effectué une analyse SWOT ou utilisé les cinq forces de Porter, vous aurez une idée claire des points forts de votre entreprise et des domaines où la concurrence est la plus ardue. Cela vous aidera à définir la vision et les objectifs futurs de votre entreprise. Si une bonne opportunité se présente dans un nouveau domaine, vous choisirez de poursuivre dans cette optique.

Une fois que vous avez établi la position stratégique actuelle de votre entreprise, il est temps de déterminer la direction à prendre.

De même, si un point positif particulier vous rend beaucoup plus fort que vos concurrents, vous pourriez vous développer dans cette direction malgré la concurrence élevée et la menace de nouveaux entrants.

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À ce stade, les tableaux de bord prospectifs sont utiles, car ils vous aident à définir des objectifs plus détaillés et axés sur les produits en vue d’une performance organisationnelle globale.

Les pièges courants dans la détermination des objectifs

Le prix n’est pas un avantage concurrentiel. Il est fréquent que les entreprises pensent que leurs prix bas sont ce qui les distingue de la concurrence. Cependant, ce n’est pas le cas. Si vous êtes prêt à accepter un coût inférieur pour votre produit, ce n’est pas un avantage stratégique. Tout ce que vous faites, c’est réduire vos marges et nuire à votre capacité d’investissement. Lorsque les entreprises misent sur la production en produisant des biens à des coûts plus bas, ce qui leur permet de facturer moins cher, il s’agit là d’un avantage concurrentiel.

3. Créer un plan

La planification est un processus propre à l’entreprise, et elle utilisera les informations des outils que vous avez déjà créés. Si vous avez bien suivi les premières étapes, la planification est aussi simple que de décider quels départements et gestionnaires dirigeront le projet parallèlement aux objectifs que vous avez déjà déterminés. Si votre objectif est de développer un nouveau produit en fonction d’un avantage particulier de votre entreprise ou d’une opportunité que vous avez identifiée, vous pouvez lancer la conception du produit.

Une fois que vous avez identifié les objectifs à long terme de votre entreprise, il est temps d’établir un plan pour concrétiser vos ambitions et vos objectifs.

Ou bien vous chargerez un responsable de l’ensemble du processus, de la conception du produit au marketing et à la vente. La façon dont vous le faites dépend des ressources dont vous disposez et des principaux gestionnaires de votre entreprise.

Le plan doit être clairement défini par écrit, tout comme les objectifs et le département et/ou la personne responsable devront être clairement nommés. L’affectation complète des ressources peut se faire plus tard, au fur et à mesure que la portée de chaque projet identifié dans votre plan stratégique est élaborée.

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4. Mise en œuvre

Une fois que le plan a été défini, vous pouvez l’exécuter. Les cadres supérieurs de l’entreprise identifiés à l’étape de la planification stratégique seront chargés de déterminer le champ d’application et les exigences de chaque projet. Ils pourront alors demander les ressources, financières et humaines, nécessaires à la mise en œuvre du projet et à l’atteinte de vos objectifs de performance organisationnelle.

5. Vérification

Contrairement aux projets plus restreints, les plans stratégiques nécessitent une vérification continue.

Les vérifications périodiques d’une planification stratégique sont habituellement trimestrielles, semestrielles ou annuelles.

Parfois, les entreprises contrôlent le plan dans des délais plus courts, avec une vérification complète de la stratégie chaque année. Cependant, il est important de se rappeler que vous n’avez pas besoin d’avoir terminé vos projets pour qu’une vérification soit utile. En fait, un contrôle effectué au cours du développement d’un projet peut identifier de nouvelles forces sur le marché qui peuvent nécessiter un changement dans votre plan stratégique.

Les contrôles doivent porter sur les progrès réalisés en vue d’atteindre les objectifs que vous avez définis lors de vos réunions de planification stratégique et sur les nouvelles forces du marché qui pourraient influencer votre prise de décision.

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6. Révision

À la suite du contrôle des progrès réalisés pour atteindre vos objectifs et du nouveau paysage du marché, les entreprises doivent réviser leurs plans stratégiques. Les révisions peuvent être de petits ajustements d’orientation, ou des changements majeurs de stratégie. Ne craignez pas de réduire vos pertes et vos dépenses de fonctionnement. Vous avez sans doute l’impression d’avoir englouti beaucoup d’argent dans un projet, il faut donc le terminer rapidement, sinon votre investissement sera perdu. Cependant, si vous voyez que si vous continuez dans la même direction, vous perdrez encore plus, il est temps de changer de cap. Les environnements concurrentiels évoluent, et votre entreprise doit s’adapter rapidement pour rester rentable.

7. Répétition

Les contrôles de stratégie doivent être répétés régulièrement pour être efficaces.

Chaque examen annuel de la stratégie devrait commencer par l’examen du paysage actuel du marché, qui se répercutera sur vos objectifs, votre planification et votre mise en œuvre.

Quelle est la durée d’un plan stratégique ?

Pour la plupart des entreprises, les plans stratégiques types sont définis pour cinq ans. Si votre industrie exige d’importants investissements en capital sur le long terme, à l’image d’une entreprise aérospatiale, vous envisagerez des périodes stratégiques beaucoup plus longues.

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Certaines entreprises cherchent à avoir des plans stratégiques réalisables après un certain temps, ce qui permet d’en mesurer clairement le succès. Cependant, la planification statique réduisant lentement la durée de votre projet, vous devrez donc envisager un autre plan pour la prochaine période. Les plans quinquennaux évolutifs permettent d’avoir une perspective à long terme pour les entreprises, mais peuvent ressembler à un perpétuel changement de règles pour ceux qui essaient de les mettre en place. Dans ce cas, il est important d’avoir des ambitions plus spécifiques pour le projet, afin de permettre aux dirigeants d’atteindre des objectifs réalisables et de célébrer leur succès.

Quand pivoter ?

Ces dernières années, le « pivot » a été popularisé par les startups. Il s’agit d’un moyen de réorienter le plan stratégique de votre entreprise, de votre produit ou de votre service.

Le pivotement peut changer presque tout dans une entreprise, sauf le produit ou les capacités.

Par exemple, vous pouvez constater qu’il ne sera pas possible de concrétiser le produit que vous avez développé malgré vos meilleures intentions et efforts. À ce stade, il est logique d’examiner si vos réalisations peuvent être réutilisées dans un autre produit. Vous pouvez aussi vous rendre compte que vous disposez d’une équipe hautement qualifiée dans un domaine particulier qui vous permet de créer et de vendre un produit tout à fait différent.

Le moment où vous devez pivoter n’est pas toujours très clair. Oui, c’est probablement parce qu’une catastrophe s’est produite et que votre entreprise risque de disparaitre, cependant, il existe des raisons plus subtiles de pivoter. Par exemple, vous ciblez un segment à faible marge alors que vous avez les capacités de produire avec une marge beaucoup plus élevée. Ou vous travaillez sur un projet peu évolutif et cherchez à passer à quelque chose que vous pouvez étendre à un public plus large avec un effort supplémentaire minimal. Les pivots vont également dans l’autre sens, de plus évolutifs à moins évolutifs, si vous constatez que vos clients sont mécontents d’un produit trop impersonnel.

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Habituellement, si vous effectuez des contrôles réguliers de la stratégie, votre entreprise sera probablement déjà prête à pivoter grâce au plan stratégique. Vous aurez évalué vos forces et vos faiblesses, et saurez où évoluer sur le marché si les choses ne vont pas bien. Dans ce cas, les pivots sont considérés comme un « plan B » ou, mieux encore, un « plan C » ou un « plan D ».

Conclusion

La planification stratégique est le processus par lequel les entreprises se fixent des objectifs à atteindre à long terme. Elle doit être menée à intervalles réguliers par les cadres supérieurs de l’entreprise et les équipes sur le terrain doivent en être informée. Si votre entreprise fait face à un défi particulièrement unique, n’hésitez pas à recruter des consultants externes, ils sont sources d’expérience et d’effectifs supplémentaires.

Le processus de planification stratégique en sept étapes est un cycle qui nécessite une attention et une répétition constantes.

Premièrement, vous devez déterminer où votre entreprise se situe et où elle veut aller. Des outils stratégiques comme SWOT et les cinq forces de Porter sont utiles pour comprendre votre position actuelle. De là, vous pouvez décider d’un plan et le mettre en œuvre. Le processus de planification stratégique n’est jamais terminé, et vous devrez vérifier périodiquement son succès et utiliser cette expérience pour façonner la révision du plan.

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Le plan peut avoir la durée que vous souhaitez, avec des plans évolutifs sur cinq ans. Cependant, assurez-vous de vous concentrer sur la stratégie, plutôt que sur des tactiques plus spécifiques. Parfois, vous devrez également réduire vos pertes pour un projet déterminé, et pivoter vers une nouvelle voie. C’est une décision normale de la gestion stratégique.

La planification stratégique s’applique au-delà de l’entreprise, c’est un outil qui vous aidera à atteindre des objectifs à long terme en fonction de vos capacités et de vos compétences. Certaines personnes l’utilisent pour des objectifs personnels ainsi que des objectifs de carrière et d’affaires.

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