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12 minutes read¿Qué es la planificación estratégica?
La planificación estratégica es el proceso por el cual una organización establece y revisa sus principales objetivos a largo plazo y crea un plan para alcanzarlos. La planificación estratégica implica varios períodos de análisis, además de constantes revisiones para evaluar si la empresa está yendo por el camino estratégico correcto.
¿Quiénes se encargan de esto?
En líneas generales, la gerencia superior se encarga de la planificación estratégica, junto con estrategas especializados y, en ocasiones, otros miembros de la organización. Las personas que dirigen la empresa deben definir y aprobar la dirección de la misión estratégica de la organización, ya que de ella dependerá su flujo de tareas.
Los planificadores de estrategias internos especializados son útiles para las medianas y grandes empresas.
Porque aportan habilidades de gestión específicas y experiencia que impulsa la implementación de estrategias en todas las organizaciones. No obstante, el plan estratégico debe comunicarse en dirección ascendente. Los directores de equipos más pequeños, como los líderes de producto o de proyecto, explican los desafíos que se enfrentarán en la práctica. Estos líderes conocen y entienden los problemas que pueden ser menos claros para los puestos superiores, que no están involucrados en las operaciones diarias de la organización.
Algunas organizaciones también contratan a consultores de estrategia externos, como McKinsey o Boston Consulting Group, para que cambien el curso que sigue la organización. Lo habitual es que puedas determinar y ejecutar el plan estratégico sin ayuda externa, pero en momentos de estrés o cambio, los consultores son una guía útil para elaborar la estrategia de tu empresa. Pueden enseñarles a planificar, asignar, gestionar e implementar técnicas a las personas correspondientes.
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En general, en organizaciones más grandes, la gestión estratégica es competencia de la gerencia superior y de algunos estrategas sénior especializados. Los equipos que están más en contacto con los problemas del mercado y las realidades de la empresa son los encargados de informar los planes estratégicos. En tiempos difíciles, se puede contratar consultores externos para volver a encausar la estrategia de la empresa.
¿Qué es la gestión estratégica?
La gestión estratégica es el control general de la dirección de tu empresa en función de las capacidades que tiene y que espera tener para cumplir con los objetivos planteados. En otras palabras, la planificación estratégica es una parte del proceso general de gestión estratégica, que es un concepto más amplio que incluye las etapas de implementación y revisión. A nuestros fines, la planificación estratégica engloba todo el proceso de gestión estratégica. A nivel interno de tu organización, puedes designar a ciertas personas para que se encarguen de gestionar la implementación de la estrategia, que es diferente del proceso de planificación estratégica.
Estrategias o tácticas
Es importante mencionar que, durante el proceso de planificación estratégica, no debes enfocarte en tácticas más específicas. La estrategia es un concepto integrador para tu empresa, mientras que las tácticas son herramientas más específicas que puedes usar para fomentar el crecimiento de la organización.
Una estrategia puede ser considerar qué productos deberían venderse y cuáles deberían retirarse en función de la competencia y de tus propias capacidades.
Las tácticas tienden a enfocarse en cuestiones como la planificación de marketing para fechas especiales o técnicas de venta. Deja que los departamentos se encarguen de las tácticas. Las reuniones de estrategia tienen que limitarse al ámbito competente al curso que ha tomado la organización.
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Los siete pasos de la planificación estratégica
1. Identificar la posición actual
Lo primero que debe hacer una organización en el proceso de planificación estratégica es identificar en qué lugar del negocio se encuentra frente a la competencia.
Es importante conocer las ventajas competitivas que tiene la empresa y si se están explotando correctamente.
Algunas organizaciones pueden enfocarse en áreas que no son fortalezas, por lo que tendrán que modificar el plan estratégico. Los marcos de estrategias, como FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), las Cinco fuerzas de Porter y la Puntuación Equilibrada, son herramientas útiles para que puedas determinar en qué lugar te encuentras y cómo puede crecer tu organización.
El análisis FODA (SWOT) es la herramienta preferida de muchos planificadores de estrategia porque es una forma relativamente sencilla de analizar un negocio y cubrir gran parte de las bases. El marco es una grilla sencilla con cuatro cuadros que te permiten ingresar toda la información estratégica clave sobre tu organización en un mismo lugar. Las fortalezas serán las ventajas competitivas de la empresa, mientras que las debilidades son los puntos en los que está por debajo de la competencia. Las oportunidades son áreas en las que puedes aplicar las fortalezas o las oportunidades de mercado que se desarrollaron. Las amenazas pueden implicar productos que podrían reemplazar a tus bienes porque el coste es menor o la calidad es mayor. También pueden ser regulaciones gubernamentales que perjudican a tu empresa o competidores que han desarrollado nuevas ventajas.
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Las Cinco fuerzas de Porter es otro modelo útil que aplican los planificadores de estrategias. Las cinco fuerzas suelen definirse como la competencia interna, el potencial de nuevos participantes, el poder de negociación del proveedor, el poder de negociación del cliente y los productos de reemplazo. La representación visual de las fuerzas suele ser en el centro, rodeando la competencia interna, que es el panorama actual de competencia en cualquier industria. Cada una de las fuerzas contribuye a la competencia en la industria. El potencial de nuevos participantes y de productos de reemplazo aumenta la competencia, pero reduce el poder de negociación de la competencia. Investopedia tiene un resumen breve del marco y cómo puede aplicarse para crear un mapa para tu negocio.
La Puntuación Equilibrada es otra de las herramientas preferidas de la gestión de negocios porque permite que, con una representación visual, los planificadores de estrategias identifiquen las áreas de crecimiento de forma rápida y concisa. Este marco es útil porque incorpora los objetivos no financieros, que pueden ser importantes para la planificación estratégica a largo plazo. Una puntuación equilibrada típica tiene este aspecto:
2. Identificar los objetivos a largo plazo
Si hiciste un análisis FODA o aplicaste el marco de las Cinco fuerzas de Porter, tendrás una buena idea de los aspectos en los que se destaca tu empresa y las dificultades que enfrenta con la competencia. Esto te ayudará a determinar la visión a futuro y los objetivos de tu empresa.
Una vez que determinas la posición actual de la empresa, es momento de decidir adónde quieres ir.
Si incursionar en una nueva área se presenta como una oportunidad para tu empresa, puedes optar por ese camino. Como alternativa, si tienes una fortaleza determinada que te coloca por encima de la competencia, persigue esa dirección, a pesar de la competencia alta y de la amenaza de nuevos participantes.
En esta etapa, la Puntuación Equilibrada puede resultar útil porque te ayudará a definir objetivos más detallados y orientados en el producto en beneficio del rendimiento general de la empresa.
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Errores comunes al definir los objetivos
El precio no es una ventaja competitiva. Es habitual que las empresas piensen que los precios bajos son su característica distintiva frente a la competencia, pero no es cierto. Si la única ventaja que tienes es que estás dispuesto a aceptar un coste más bajo por tu producto, no tienes una ventaja estratégica. Lo único que estás haciendo es consumir los márgenes y dañar tus capacidades de inversión. Por el contrario, si las empresas tienen una ventaja de producción que les permite fabricar bienes por un coste más bajo y cobrar precios más bajos, sí tienen una ventaja competitiva.
3. Elaborar un plan
La planificación es un proceso específico de los negocios, pero se empleará información de los marcos que elaboraste. Si hiciste bien los primeros pasos, solo tendrás que decidir qué departamentos y gerentes dirigirán el proyecto para cumplir con los objetivos y las metas que se fijaron. Si tu objetivo es desarrollar un producto nuevo basado en algunas de las ventajas particulares de tu empresa o en una oportunidad identificada, el equipo de Diseño de productos debería estar a cargo. También puedes optar por poner un gerente a cargo de todo el proceso, desde el diseño del producto hasta la comercialización y la venta. La forma que elijas dependerá de los recursos y de los gerentes clave que tenga tu organización.
Una vez que identificaste los objetivos a largo plazo de la empresa, es momento de elaborar un plan que te permita cumplir con la visión y los objetivos.
El plan debe redactarse con claridad e indicar los objetivos y el departamento o la persona responsable. La asignación plena de recursos puede hacerse en otro momento, a medida que se desarrolla cada proyecto identificado en el plan estratégico.
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4. Implementar
Una vez que tienes el plan, puedes comenzar a implementarlo. Los directores séniores de la empresa que se identifican en la etapa de planificación estratégica serán los responsables de determinar el alcance y las demandas de cada proyecto. De esta manera, podrán solicitar los recursos financieros y humanos que necesitan para implementar el proyecto y cumplir con los objetivos de rendimiento de la organización.
5. Rever
A diferencia de lo que sucede con los proyectos más contenidos, los planes estratégicos están sujetos a revisión constante.
Las revisiones periódicas de la planificación estratégica suelen ser trimestrales, semestrales o anuales.
En ocasiones, las empresas hacen revisiones más breves en el transcurso del año y una revisión completa anual. Lo importante es recordar que no es necesario completar los proyectos estratégicos para que la revisión sea fructífera. De hecho, con una revisión a mitad de proyecto se pueden identificar fuerzas de mercado que requieren un cambio en la dirección del plan estratégico.
En las revisiones, se debe considerar el progreso hacia los objetivos identificados en las reuniones de planificación estratégica y las posibles fuerzas de mercado que impulsan la toma de decisiones estratégicas.
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6. Revisar
Después de rever el progreso hacia los objetivos y el nuevo panorama del mercado, las empresas tienen que revisar los planes estratégicos. Las revisiones pueden implicar ajustes menores de la dirección o cambios importantes de la estrategia. No tengas miedo de reducir las pérdidas y seguir adelante. Puedes sentir que invertiste demasiado en el proyecto y, para no perder esos costes, tienes que completar el proyecto. Sin embargo, si te das cuenta de que continuar por el mismo camino hará que pierdas más dinero, es momento de cambiar el curso. Los entornos competitivos pueden cambiar y las necesidades de tu empresa tienen que poder adaptarse con rapidez para no perder rentabilidad.
7. Repetir
La revisión de la estrategia tiene que repetirse con regularidad para ser efectiva.
Cada revisión anual de estrategias debe comenzar con la revisión del panorama del mercado actual, los objetivos, la planificación y la implementación.
¿Qué período debe considerarse en un plan de estrategia?
En los planes de estrategia típicos de la mayoría de las empresas, se contempla un período de cinco años a futuro. Si tu industria requiere grandes inversiones de capital a largo plazo, como una empresa aeroespacial, puedes considerar períodos de estrategias más extensos.
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Algunas empresas prefieren los planes de estrategias alcanzables en un período fijo porque les permite medir el éxito del plan con mayor claridad. No obstante, los planes estáticos reducen el período de planificación de un proyecto, por lo que deberías implementar otro plan para el período siguiente. Como alternativa, los planes a cinco años mantienen la perspectiva a largo plazo de las empresas, aunque pueden verse como “postas” móviles para quienes intentan alcanzarlos. En ese caso, es importante fijarse más objetivos específicos del proyecto, para que los directores puedan trabajar en pro de objetivos alcanzables que se puedan celebrar.
Cuándo pivotar
El término “pivotar” fue popularizado en los últimos años por las empresas emergentes de tecnología para referirse a un cambio en la dirección del plan estratégico de un negocio, un producto o un servicio.
Al pivotar se pueden modificar prácticamente todos los aspectos de una empresa, excepto el producto o las capacidades.
Por ejemplo, descubres que el producto que estás desarrollando no se podrá fabricar, a pesar de las mejores intenciones y esfuerzos. En este punto, tiene sentido analizar lo que has hecho y ver si se puede resignificar en otro producto. Como alternativa, puedes ver que formaste un equipo altamente capacitado en un área particular que te permite crear y vender un producto bastante distinto.
No siempre es tan evidente el momento en que tienes que pivotar. En ocasiones, puede ser porque un desastre destruyó tu negocio, pero puede haber motivos más sutiles. Por ejemplo, apuntabas a un segmento con margen bajo, pero tienes capacidad para producir con un margen mucho más alto. O estás trabajando en un proyecto que tiene poca escalabilidad y quieres pasar a otro proyecto que te permita ampliar el público con un mínimo de esfuerzo adicional. Los pivotes también pueden darse en la dirección opuesta, de más escalable a menos, si descubres que tus clientes no están conformes con un producto escalado más impersonal.
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Por lo general, si se hacen las revisiones regulares de estrategia, la empresa estará preparada para cualquier pivote del plan estratégico. Habrás evaluado las fortalezas y las debilidades de tu negocio, y sabrás cómo moverte en el mercado cuando las cosas no anden bien. En estos casos, los pivotes pueden pensarse como el “plan B” o mejor aún, como el “plan C” o el “plan D”.
Aplicación en la vida personal
Si bien la planificación estratégica y la gestión son procesos de negocios típicos, no son exclusivos de este nicho. Algunos entusiastas de la estrategia aplican la planificación estratégica a sus vidas personales. Por ejemplo, quieres llegar a un determinado puesto en una organización o ganar un salario por encima de cierto nivel.
Tal vez, quieres casarte y tener hijos. Una vez que determinas los objetivos, puedes analizar tus fortalezas y debilidades en comparación con otras personas, y desarrollar e implementar un plan para cumplirlos.
Conclusión
La planificación estratégica es el proceso por el cual las empresas buscan cumplir con sus objetivos a largo plazo. Los ejecutivos de nivel superior de la empresa tienen que hacer la planificación estratégica a intervalos regulares y los equipos la comunicarán. Si tu organización se enfrenta a un desafío en particular, los consultores externos pueden aportar más experiencia y recursos humanos.
El proceso de siete pasos para la planificación estratégica es un ciclo que requiere atención y repetición constantes.
En primer lugar, debes determinar en qué lugar se encuentra la organización y hacia dónde quieres ir. Los marcos estratégicos, como FODA y las Cinco fuerzas de Porter, son útiles para entender tu posición actual. A partir de allí, puedes elaborar un plan y comenzar a implementarlo. El proceso de planificación estratégica nunca termina. Tendrás que hacer revisiones periódicas del éxito con tu plan estratégico actual y aprovechar esa experiencia para informar el plan revisado.
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Puedes hacer planes por el período que quieras, siendo por cinco años los planes más frecuentes. Recuerda enfocarte siempre en la estrategia, no en las tácticas más específicas. En ocasiones, tendrás que reducir las pérdidas en un proyecto determinado y pivotar hacia un nuevo camino, que es una parte normal de la gestión estratégica.
La planificación estratégica puede aplicarse por fuera del sector de los negocios, ya que es una herramienta útil para cumplir con los objetivos a largo plazo que se basan en tus habilidades y competencias. Algunas personas la usan tanto en objetivos personales como en objetivos profesionales o de negocios.
